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新环境下“省酒”打造全攻略

日期:2019-12-02编辑作者:酒文化

   从中国白酒行业营销竞争层面来看,全国化品牌、省级白酒品牌、区域强势品牌、县级强势品牌如同生态链一般构成了白酒行业全部,越往生态链顶端企业数量越少,而作为生态链的顶层,全国化白酒企业和省级白酒企业不仅带动整个行业的发展,同时也影响着整个行业的发展,尤其是省酒,其发展的战略方向直接影响到这个省其他品牌的战略方向,比如安徽省酒古井目前在省内最重要的任务是提结构,如何从百元档提到200元-300元档位甚至次高端,因此随着其结构提升,省内其他品牌在百元档位以内有机会做外部甚至全省化扩张,而江苏省酒洋河在省内的战略是提结构与做下沉双向走,那么省内其他企业就面临着与洋河在不同价位段的竞争。

  

   随着行业经历黄金十年到前五年低潮再到如今的适度回暖,很多省份原有的省级强势品牌的位置受到不同程度的冲击,有的直接被替代,有的徘徊不前,有的成功防守并上位,谏策咨询通过对多个省份白酒品牌的省酒争夺战发现,原有的省酒标准已经失效,新环境下必须重新审视省酒的标准并寻找全新的省酒打造策略。

  

  

   以往省酒的评判标准

  

   一、 品牌基因

  

   行业关注企业是否具备省酒的首要要素是你的品牌基因如何?包括历史基因、企业荣誉、香型特色等

  

   二、 省会市场

  

   省会市场作为一个省的政治、经济、文化中心,对于产

  

   品的品牌带动作用不言而喻的,谁占领省会市场,谁就有成为省酒的机率。

  

   三、销售规模与企业主导运作的销售模式

  

   企业官方销售额大小对于国家/地方税收、社会就业及地方经济的带动起关键作用,因此合理的销售模式是非常重要,比如企业销售额是依靠产品汇量达成的还是企业主导产品达成的带来的结果是不一样的。

  

   四、百元以上档位

  

   省酒必须承接政商务应酬的价格段,即百元价位段,谁抢占百元价格段(市场指导零售价),谁就有机会脱颖而出,比如当年的安徽市场口子窖五年/十年、湖北市场白云边陈酿12年/20年、江西市场四特东方韵系列等。

  

   五、大单品

  

   一个单品在企业的整体销售额占比很重要,因此我们不仅关注产品的数量构成,同时关心产品是不是企业的太子,即企业主导操作的产品,比如古井依靠年份原浆迅速通过8年的时间实现销售额过50亿,其中年份原浆系列占据企业整体销售额的70%,同样洋河的成功也来自于的蓝色经典系列突出。

  

   新省酒出现的机会与原因

  

   一、 消费者对事物的认知在改变

  

   以前消费者接受信息的渠道有限,是你传播什么我就认知什么,消费者是被动接受的,现在消费者更注重自己对于事物的判断,无论传播信息是什么,消费者都会主动用互联网来搜索,寻找相关的事物评论后再去判断,因此消费者更加理性化,更注重自己对于事物的判断和评价标准,企业曾经认为的传播效果在变化。

  

   二、 政治与经济、文化中心分离带动城市群的扩张

  

   以前省会城市是一个省的政治、文化、经济中心,省会带动更重要,但是随着一些城市群的经济超速发展打破原有的格局,比如山东双核城市带济南与青岛,江苏的苏州、无锡城市群与南京,浙江的温州、宁波城市群与杭州共同带动了省级经济的发展,因此即使拿下省会市场,消费者心目中的占位也不会出现变化。

  

   三、 资源持续投入并不能带来规模的可持续增长

  

   短期的规模增长可以依靠资源投入来解决,如果这种

  

   资源投入不能转换成品牌红利,就会导致资源换销量没有持续性,对于企业来说是亏损的,是不值得运作的。

  

   四、 消费结构升级导致产品结构序列发生变化

  

   伴随着消费结构的升级,原有的百元档位已不在是政务消费的首选,逐步成为大众消费的主流价位,原有的百元档位大单品不足以支撑企业和消费者选择的依据,需要有更高价位的产品来支撑,如果省级白酒升不上去,就意味着被全国化品牌通过下延主力产品所取代。省酒的结构提升并不是单单出个产品去卡住核心价位段就能解决的,需要更系统的整合能力,更贴近消费者的整合行销方式,与原有的大单品关联性更紧密的方式。

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关键词: 酒文化

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